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自去年底在珠三角率先进行降价营销策略后，万科在2008年初又先后在成都、北京、上海、武汉掀起降价的浪潮。“打折风”、“降价潮”从珠三角到环渤海，再到长三角，扩散之势非常明显。那么万科实施降价策略的深层原因是什么，对全国地产市场的影响将如何？
一、 万科降价风潮回顾
万科在这次降价风潮中，共有深圳、广州、成都、北京、上海、武汉城市参与其中，各市的降价优惠策略也不尽相同。
从上表可以看出，万科在广州、深圳以及成都主要通过低价开盘的形式进行销售，其降价实质性最强，含金量最高，而北京、上海、武汉则是间断式的优惠活动，基本是一些尾盘销售，其降价意义性与前面三个城市相比，不是很大。
二、探究万科降价缘由
作为国内地产龙头企业，万科在各大城市掀起的降价活动肯定不是一时兴起，万科降价主要有以下六大深层原因：
1、 回笼资金的需要
万科专注于做住宅开发，而且是销售型开发，万科的项目开发必须追求大流量、高流速，万科就如同一辆高速战车，必然维持高速行驶才行，如果由200公里的时速降至100公里，经营就会出现问题，如果降到50公里，则企业极有可能“崩盘”。顺驰神话的破灭就有这方面的因素。因此，万科不能没有足够多的土地，不能没有足够多的在建项目，不能不一而再、再二三地缩短项目开发周期，当然也不能没有足够大的销售量（否则就会导致资金流减少、甚至枯竭）。
万科的开发模式注定他是跑量的，因为有大批项目在建，大量的土地需要付款，大量的贷款需要还，万科对于现金流的需求很大。而目前资本市场已明显紧缩，远没去年那么宽松，万科要想像去年那样大规模增发和发债，可能性已不大。这就意味着，现在万科对销售回款的期望值特别高，万科绝不能忍受持续几个月的销售大减。所以在全国很多城市进行促销，势所必然。
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万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56,而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势,从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价,快速回收资金决定的依据。
07年11月万科商品房销售收入42.3亿元，销售面积40.7万平方米，环比10月分别下降了18.02%和25.46%。这是万科销售收入和销售面积连续两个月出现两位数以上的大幅下降。虽说今年万科已提前实现了销售面积同比去年翻一番的目标（400万平米），但月度销量大幅下滑，资金回笼需求可见一斑。
2、市场竞争的需要
在一定时间段内，市场的需求规模是有限的，在目前市场预期调低的形势下，谁能扎到更多的“单子”，便意味着其它的开发商将损失等量的市场。在市场低谷期，正是企业确立更大比较优势的绝佳时机，万科率先通过较低的降价模式进行产品促销，就可以在市场中形成比较优势，占得市场的先机。
链接：万科的经营风格一贯稳健，做百年企业是万科的理想。在楼市降温的背景下，存货越大的企业，市场风险无疑越大，清理存货、快速回笼现金显得更为迫切，也更容易把未来的主动权掌握在自己手中。就这一点来说，万科的降价促销完全符合其稳健经营风格的需要。
3、资金运作模式的需要
万科集团在全国的项目多达上百个，各项目的开工销售计划在拿地前就已经确定，每年也会根据各个项目的情况确定当前的开发销售计划，在这种情况下，集团的资金计划也是根据开发销售计划进行统一安排的。可以说，一个项目或者几个项目的开发销售，就可能会影响到全盘计划的实施。为了保证全局利益，牺牲一个或几个项目的利益，完全是值得的。在此还要强调一点，万科部分项目引入了境外资金，境外资金对项目开发销售计划的要求极其严格，项目开发之前确定的开发销售计划变更余地很小，对于极其重视契约信用的万科来说，为了保证履约，牺牲点利益也是完全有可能的。
4、股市融资和经营目标的需要
万科作为上市公司，股市已经成为其融资的重要渠道之一。为了股市再融资的需要，包括发行转债、定向或非定向增发、配股等，都需要其具备良好的经营业绩和合适的股价表现。如果每个月发布的报表不理想，必然影响到其股价和机构投资者的评价。为了保证报表的理想，在楼市降温的背景下，降价促销是很有效的办法。而且报表公布的一般是销售面积和销售金额，利润是不公布的，而且也是很难测算准确的，降价只会增厚报表。根据刚刚公布的2008年1月份的报表，销售业绩只有2007年12月份的三成左右，在媒体报道中产生了一定的负面影响。试想想，这份业绩还是在降价促销的背景下实现的，如果没有降价促销，报表或许更难看，产生的负面效果可能也会更大。
5、品牌宣传的需要
与绝大多数开发企业不同，万科历来倾向于呼应国家的调控政策，非常注重品牌的美誉度，因此屡屡打出“亲民牌”。在恰当的时候、有组织、有计划、大规模的搞降价销售活动，毫无疑问又为万科品牌再增“一抹亮丽风景”。
通过树立一个良好的形象,另外或许可以获得管理层的支持,从而在资本市场融资上可能获得更多的机会。另外面对各地保障性住房风起云涌，万科也期望能分得一杯羹。降价也可看做是向地方政府示好的一种举动，毕竟未来保障性住房的市场将会非常大。
6、整合市场的需要
进入2008年来，万科已经有意放缓了在一线以及二线大城市公开拿地的步伐，转向在一些东部地区的县级市场，收购濒临退市的中小地产企业。随着银行信贷紧缩，一些中小开发商虽然有土地储备，但却没有开发的后续资金。
万科的降价促销，这给市场的中小开发商巨大的资金压力，而这就为万科提供了收购兼并的机会。
三、万科降价风潮对市场的影响
作为全国最大房地产企业的万科，其在全国的降价风潮，肯定对市场有很大的影响，领跌效应主要体现在以下几点：
1、强化了房产市场拐点的预期
万科对政策的把握能力，在业界是得到公认的，这次在全国范围六大城市进行降价促销，这种突然低价销售行为势必会强化房地产市场已经出现拐点的预期。另外，通过万科在降价促销活动中的成功，也说明了目前楼市滞销并非由于购房需求减退，看来市场还是在的。
2、带动市场的降价风潮
作为业内地产老大，万科的一举一动常常有“指标性”、“风向性”、“标杆性”的作用，此次在市场低迷情况下的降价风潮，万科取得了很好的效果。这很可能引发后续开发商的跟风效应。
首先，在万科特卖楼盘的周边其他楼盘将会首当其冲。虽然万科的楼盘总是比周边其他楼盘销售价格要高出15%上下，但是由于其一直是全国房地产的领头羊，具有品牌和标尺效应，如果标尺下降后，其他楼盘也必定会下降。就如同如果sony价格下调后，虽然国内的其他同业品牌比sony的价格要低，但是也会跟着降价。
其次，同区域楼盘将会出现联动效应，一些需要回笼资金的开发商就将跟进打折以促销售，更多原先观望的楼盘，也会调整价格后上市。
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在广州，万科“领跌”之后，中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进入降价的行列；在上海，万科为元宵节的优惠刚“预热”，上海地产老大，绿地集团也针对上海周边的楼盘做优惠促销，将旗下项目孝贤坊打折10%销售。
四、市场走势分析
随着万科在各大城市的降价影响，准确的研判后期地产市场的走势对各开发商至关重要，根据对近来市场整体的变化以及各大开发商的反应，可以判断，后期市场的走势将有以下几大特点：
1、楼市整体高位微调
2007年三季度开始，全国房地产投资增速加快，保持在30%以上，供不应求的紧张状况已经获得缓解。同时保障房入市的冲击在2008年下半年将会凸现，加上去年购买力释放过快以及万科近来的降价风潮，可以预见，今年的地产市场将进行调整，但相对于2007年大幅上涨的房价，今年的调整可能只是高位微调，进行温和的调整，不会出现楼市的纷纷跳水或者暴跌现象。
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万科在珠三角一降价即换来销售额逆势猛增的现实，说明了楼市购买力仍在，只要开发商适当让利，销售量将回升，所以大幅降价不会出现。
2、大型开发商策略将各有不同
今后市场中，各大开发商将根据企业经营模式以及对后市的不同看法，采取不同的经营策略及市场营销手法，在近期我们已经看出不同的阵营。
一是万科、中海、绿地等，这类企业由于战线拉锯较长，主要是进行住宅产业的销售型开发，在市场中大多采取快速销售的模式，尤其是在市场整体处于观望状态下，多积极采取促销以及低价的措施，以此来带动资金的快速流转，并规避市场风险。
二是富力、恒大和保利等，这类企业在产品价格上将继续坚守，这主要有两大因素，首先是对后市的判断不同，当万科、中海在广州降价调整时，恒大同时将旗下四大楼盘升价5%-10%；其次是开发模式的不同，富力、保利等企业是持有型开发模式，都持有大量商业用房、写字楼、酒店等物业，因此，在市场暂时低迷时，这类企业压力不大。
3、中小开发商将是降价促销的主体
市场整体的低迷，加上万科、中海等大型开发商的降价促销，这对资金、品牌实力都存在很大差距的中小开发商来讲，未来的市场竞争环境将更加恶劣，因此，跟随降价风潮，甚至更大幅度的降价促销，以此规避市场风险，回笼资金，也许将是今后中小开发商的选择。
4、各大城市将有不同价格趋势
由于各大城市产品的放量不同，地产市场发展程度不同，竞争激励程度不同，因此，在今后的市场中，各大城市将会有不同的价格趋势出现，犹如万科的降价风潮也是选择性的一样。
广州、深圳等一线城市和成都、重庆等快速发展的二线城市，由于前期市场已经快速发展，产品供应量较大，市场也基本饱和，因此，在后期中价格上扬的空间不大，如果市场仍然持续低迷，那么这类城市价格的震荡将会继续出现。
天津、沈阳等二线城市由于区位位置以及经济综合水平的优势，使趋势市场潜力较大，但区域起步又较晚，因此，在后期的市场中将不会受到降价风潮的影响，价格将继续上扬。
决策观点：
犹如万科有选择性的实施降价策略一样，在后市的影响中，万科的降价风潮也是局部的，针对不同的开发商，针对不同的区域城市，因此，在后期的市场中，我们应该准确研判本区域的市场特征，市场需求是否真正饱和，竞争对手是否有很实质性的降价促销行为等等，只有对本区域市场的准确研判，才能对后期的市场策略做出准确抉择。
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